30. desember 2018 09:46

Markedsføring mer enn Go-to-market stunt

Av Morten Stene, NN-24

Langsiktig markedstenking og oppmerksomhetsvekkende stunt (go-to-market strategy) bygger på forskjellig faglig tenking. Mange tror at markedsføring primært er kampanjer og oppsiktsvekkende påfunn (stunt) – eller «events» (begivenheter/hendelser) som det også kalles i moderne språkdrakt – som er det primære.

Markedsføring er mer enn kampanjer og oppsiktsvekkende påfunn

Men markedsføring er som livet. I livet er det meste er normale rutiner for arbeid, familie og hobbyer. Innimellom skjer noe ekstraordinært som for eksempel kjøp av et nytt hjem eller et nytt familiemedlem kommer til verden. Men de normale rutinene stopper ikke av den grunn. Begge trenger din oppmerksomhet. Det samme gjelder i markedsføring: langsiktig profilering, merkebygging og posisjonering – kontra mer kortsiktige oppmerksomhetstiltak og lansering av noe nytt. Det løpende markedsarbeidet pågår, mens kampanjelogikken er opptatt av hvordan du skal gjennomføre din neste «event».

La oss definere det grunnleggende. En markedsstrategi omhandler hvordan en bedrift kan nå et identifisert marked over tid og levere sitt verdiløfte: altså profilering og posisjonering. Kampanjeaktiviteter er opptatt av hvordan (nye) varer eller tjenester skal promoteres. Markedsstrategien er langsiktig og bedriftsdrevet, kampanjene kortsiktige og produkt- eller hendelsesdrevet.

For nystartede bedrifter vil disse to aktivitetene være en og samme. For oppstartbedrifter er det alfa omega å få produkt ut på markedet og få oppmerksomhet og respons der. I mer modne selskaper er markedsstrategier og kampanjer to forskjellige logikker med ulike mål. Jo da, kampanjene er en del av den samlede markedsstrategien. Men det er ulike mål og virkemidler. Og uansett størrelsen på organisasjonen din, så må du forstå hva som trengs på begge områdene for å selge produktene din til de som vil få mest mulig verdi av dem.

De viktigste forskjellene mellom markedsstrategier og kampanjeaktiviteter er:

Hvorfor: Markedsstrategien er bedriftens tilnærming for å oppnå og beholde konkurransefortrinn i de kommende årene (profilering). Identifisere hvem som kan få mest mulig verdi av det bedriften har å tilby (målgruppen) og hvordan verdiløftet skal artikuleres. I tillegg inneholder strategien en vurdering av hvordan bedriften skal framstå mest mulig unikt i forhold til konkurrentene (posisjonering).
Formålet med en kampanje er å sørge for at en produktlansering når rett publikum basert på kjøperpersonas. Den inkluderer effektiv produktkommunikasjon, slik at kundene forstår verdien av det nye tilbudet.

Hvem: Alle i bedriften bidrar til å drive markedsstrategien, og understøtter de som arbeider direkte med kunder. Dette inkluderer de som driver salg og support, vedlikehold, klagebehandling, tjenesteproduksjon, transport etc.
De kampanjeansvarlige har konkrete resultatmål og koordinerer et team som er fokusert på det. For eksempel kan de jobbe med promotering, salg og salgsstøtte, utvikle konkurransedyktige prisstrategier eller med støtte til opplæring.

Når: En markedsstrategi er rullerende, men det betyr ikke at det er statisk. Budsjetter, verktøy, virkemidler og ansatte vil endres. Enhver revidering vil kunne innebære å justere forventningene, fjerne uproduktive innsats og eksperimentere med nye muligheter.
En kampanje relaterer seg til noe nytt, som å lansere et produkt eller utvide seg til et nytt marked. Kampanjer blir mer prosjektaktive med fast og detaljerte aktivitet- og aksjonsplaner og resultatmål for det som skal skje og framstår som tids- og milepælsplaner som må nås underveis.

Hvordan: En velfungerende markedsstrategi krever faglig innsikt og effektiv kommunikasjon. Dette slik at alle forstår hvordan den definerte tilnærmingen passer inn i bedriftsstrategien, samt logikken bak valgt profil, merkevare og posisjon. Det må være et konstant søkelys på å fremme merkevareløftet til kunder og bruke data, verktøy og kunnskap som gir relevant beslutningsstøtte.
En vellykket kampanjestrategi krever å oversette en produktvisjon til meldinger som vil appellere til målgruppen. Dette krever koordinering av de involverte på grunn av en stram tidslogikk.

Markedssuksess er alltid basert på faglig og faktabasert beslutninger og planer, både for bedriftens løpende markedsføring og kampanjeaktivitetene. Men markeder endres, bedrifter modnes og næringer utvikler seg. Derfor trenger strategiene oppdaterte data og friske øyne ofte. Tross alt: rutinene må ikke overskygge mulighetene til å skape flere spesielle øyeblikk.

Hvordan setter du sammen markeds- og kampanjestrategien for din bedrift?

Kommenter gjerne, men vis saklighet: